Glosario de marketing: términos y definiciones

A

Test A/B

También: B test

Comparación entre dos versiones (una página, un anuncio, un email) mostradas a grupos similares de personas para saber cuál funciona mejor. Se necesita un número suficiente de visitas y un solo cambio cada vez.

Agente de IA

Una herramienta de inteligencia artificial a la que se encomienda una tarea concreta (borradores de textos, respuestas estándar, informes). Debe figurar en el equipo como los demás recursos, indicando quién la gestiona y quién revisa el resultado.

IA (inteligencia artificial)

También: AI, intelligenza artificiale

Software que aprende de grandes cantidades de datos y genera textos, imágenes o análisis. En marketing agiliza los borradores y los análisis, pero cada resultado debe revisarlo una persona.

AIO (AI Overviews)

También: AIO, AI Overviews

Los resúmenes generados por inteligencia artificial que Google muestra en la parte superior de los resultados de búsqueda, con enlaces a las fuentes citadas. Estar entre las fuentes aporta visibilidad aunque no estés en primera posición.

Citas

Las primeras reuniones o llamadas concertadas con clientes potenciales. Son el paso entre un contacto interesado y una negociación real.

Atribución

El criterio con el que se atribuye el mérito de una venta a los canales con los que ha interactuado el cliente (primer contacto, último contacto, reparto lineal o basado en datos).

Auditoría de marketing

El chequeo de la actividad de marketing: se analizan datos, sitio web, canales, competidores y organización para entender qué funciona, qué no y por dónde empezar.

Awareness

El nivel de conocimiento de la marca o del producto entre el público. Es la fase en la que se busca hacerse notar, incluso antes de vender.

B

Backlink

Un enlace desde otro sitio hacia el tuyo. Si procede de sitios relevantes y con autoridad, es una señal de confianza para los motores de búsqueda.

Banner

Un anuncio gráfico (imagen o animación) que se muestra en sitios web y apps. Sirve sobre todo para hacerse notar o para volver a impactar a quien ya ha visitado el sitio, y menos para cerrar una venta directa.

Benchmark

Un valor de referencia (del sector, de los competidores o de tus periodos anteriores) con el que comparar los resultados. Hay que usarlo con prudencia: cada empresa tiene un contexto distinto.

Bounce rate (tasa de rebote)

También: Bounce rate, tasso di rimbalzo

Porcentaje de sesiones que terminan sin interacciones significativas. En Google Analytics 4 es lo contrario de la tasa de engagement.

Brand identity

El conjunto de nombre, logotipo, estilo, tono y valores que hace reconocible a una empresa en cada punto de contacto.

Brief

El documento o la reunión inicial en la que el cliente explica su actividad, sus objetivos, sus limitaciones y lo que espera. Cuanto más preciso sea, mejor encaminado arrancará el trabajo.

Navegador

El programa con el que se navega por internet (Chrome, Safari, Edge, Firefox). El navegador utilizado puede cambiar cómo se ve el sitio y qué datos de navegación se pueden medir.

Business Model Canvas

Un lienzo de nueve bloques que describe cómo una empresa crea, entrega y captura valor: clientes, propuesta de valor, canales, relaciones, ingresos, recursos, actividades, socios y costes.

Buyer persona

También: personas

El retrato simplificado del cliente ideal: quién es, qué busca, qué dudas tiene, dónde se informa. Ayuda a elegir mensajes y canales.

C

CAC (coste de adquisición de cliente)

También: CAC, costo di acquisizione cliente

Cuánto cuesta de media captar un nuevo cliente: costes de marketing y ventas del periodo divididos entre los nuevos clientes del periodo.

Llamada a la acción (CTA)

También: Call to action, CTA

La invitación a la acción de una página, un anuncio o un email: «Reserva una llamada», «Descarga la guía», «Compra ahora».

Canal de procedencia

El grupo al que pertenece una visita según cómo ha llegado la persona al sitio: búsqueda en Google, redes sociales, email, otro sitio web, un asistente de IA como ChatGPT, o directo (dirección escrita o guardada en favoritos).

Capacidad (horas disponibles)

También: Capacità, ore disponibili

Cuántas horas puede dedicar realmente una persona al marketing. El plan no debe exigir más horas de las disponibles; de lo contrario, las actividades se quedan paradas.

Quién hace qué (RACI)

También: Chi fa cosa, RACI

El mapa de responsabilidades: para cada actividad, quién la realiza (responsable), quién la apoya, quién la aprueba y a quién hay que informar. Evita actividades sin dueño.

Churn rate

También: churn

El porcentaje de clientes (o suscriptores) perdidos en un periodo respecto a los que había al inicio. Es complementario a la retención.

Ciclo de venta

El tiempo que transcurre desde el primer contacto hasta la firma. Se mide mejor con la mediana, porque unos pocos casos muy largos elevan la media.

Clics orgánicos

Las visitas al sitio que llegan desde los resultados no de pago de los motores de búsqueda. Se consultan en Search Console junto con las impresiones y la posición media.

Clics en el enlace

Las personas que, desde una publicación o un anuncio, han hecho clic en el enlace al sitio. Miden la capacidad del contenido para generar tráfico.

Click-through rate (CTR)

También: Click-through rate, CTR

Clics divididos entre impresiones: el porcentaje de personas que, al ver un anuncio o un resultado de búsqueda, hacen clic.

Competidores directos e indirectos

Los directos venden lo mismo a las mismas personas; los indirectos resuelven el mismo problema de otra forma (o no lo resuelven y el cliente renuncia).

Consultoría de marketing

Sesiones de trabajo con un consultor del estudio para priorizar el marketing y empezar a trabajar en él, sin la auditoría ni el plan completos. Se contratan por sesión individual o en paquete.

Content marketing

Crear contenidos útiles (artículos, guías, vídeos, newsletters) para atraer a las personas y acompañarlas hacia una decisión, sin limitarse a hacer publicidad.

Conversion rate (tasa de conversión)

También: Conversion rate, tasso di conversione

Conversiones divididas entre visitas (o sesiones, o usuarios, según la definición elegida) por cien. Indica qué parte del tráfico alcanza el objetivo.

Conversión

También: conversioni

Una acción importante para la empresa realizada por un visitante: compra, solicitud de contacto, suscripción, reserva. Debe definirse antes de medirla.

Cohorte

También: coorti

Un grupo de personas con algo en común, normalmente el periodo en que se hicieron clientes. Seguir una cohorte en el tiempo muestra cuántos se quedan, vuelven a comprar o lo dejan.

Alcance (reach)

También: Copertura, reach

El número de personas distintas que han visto al menos una vez un contenido o un anuncio. A diferencia de las impresiones, cada persona cuenta una sola vez.

CPA (coste por adquisición)

También: CPA, costo per acquisizione

Inversión publicitaria dividida entre el número de conversiones obtenidas (compras, leads, reservas).

CPC (coste por clic)

También: CPC, costo per clic

Cuánto se paga de media por cada clic en un anuncio: inversión dividida entre los clics.

CPL (coste por lead)

También: CPL, costo per lead

Inversión dividida entre el número de contactos obtenidos. Tiene sentido compararlo con la calidad de los leads, no solo con su número.

CPM (coste por mil impresiones)

También: CPM, costo per mille impression

El coste de mil visualizaciones de un anuncio. Útil para comparar el coste de la visibilidad entre canales.

CRM

También: customer relationship management

Customer Relationship Management: la herramienta (y el método) para registrar contactos, negociaciones e historial de relaciones con clientes y clientes potenciales.

CRO (optimización de la tasa de conversión)

También: CRO, ottimizzazione del tasso di conversione

El trabajo continuo para aumentar el porcentaje de visitantes que realizan la acción deseada, mediante análisis, pruebas y mejoras de páginas y recorridos.

Customer journey

El recorrido que hace una persona desde el primer contacto con la empresa hasta la compra y más allá, a través de varios canales y momentos.

D

Bajas

Quienes piden dejar de recibir los emails. La tasa de bajas (bajas divididas entre emails entregados) indica si la frecuencia y los contenidos son adecuados.

E

Emails entregados

Los emails que han llegado al buzón del destinatario (enviados menos rebotados). Una tasa de entrega baja indica problemas con las direcciones o de reputación.

Engagement

El nivel de interacción del público con los contenidos: reacciones, comentarios, compartidos, guardados, tiempo de lectura.

Evento clave (conversión en GA4)

También: Evento chiave, conversione in GA4

En GA4, un evento marcado como importante para el negocio (envío de formulario, compra, reserva, llamada). Los eventos clave son las conversiones del sitio.

F

Facturación

El importe de las ventas en un periodo. En los análisis se compara con el mismo periodo del año anterior, para tener en cuenta la estacionalidad.

Feedback

La opinión de los clientes sobre un producto, servicio o comunicación, recogida mediante preguntas, reseñas o conversaciones. Es la fuente más directa para saber qué mejorar.

Seguimiento (follow-up)

También: follow up

El mensaje o la llamada que siguen a un primer contacto, para que una solicitud no se quede sin respuesta. Muchas ventas se pierden no porque el cliente diga que no, sino porque nadie vuelve a contactarlo.

Seguidores

Las personas que siguen un perfil y ven sus contenidos. Importan más el crecimiento en el tiempo y la calidad (quién interactúa) que la cifra absoluta.

Funnel (embudo)

También: funnel, imbuto

La representación por fases del proceso de compra: en cada paso se pierde una parte de las personas. Se mide la tasa de paso de una fase a otra.

G

GA4 (Google Analytics 4)

También: GA4, Google Analytics 4

La herramienta de Google que mide cómo las personas usan sitios web y apps, basada en eventos. Ofrece sesiones, usuarios, conversiones y canales de procedencia.

GEO (Generative Engine Optimization)

También: GEO, Generative Engine Optimization

El trabajo para aparecer citado en las respuestas generadas por la inteligencia artificial (ChatGPT, Perplexity, Gemini). Se basa en contenidos claros y verificables, datos estructurados, coherencia de marca y reseñas.

Google Ads

La plataforma publicitaria de Google: los anuncios aparecen en los resultados de búsqueda, en YouTube y en sitios asociados. Normalmente se paga por clic (CPC) y se puede medir el retorno.

Google Business Profile

La ficha gratuita del negocio en Google (Búsqueda y Maps): horarios, datos de contacto, reseñas, fotos. Fundamental para quien trabaja a nivel local.

I

ICE (puntuación de prioridad)

También: ICE, punteggio ICE, punteggio di priorità

Una forma sencilla de ordenar las acciones: se puntúan del 1 al 10 el impacto esperado, la confianza en la estimación y la facilidad de ejecución, y se calcula la media. Cuanto más alta, antes conviene actuar.

Impresiones

También: impressioni

El número de veces que se muestra un anuncio o un contenido, aunque nadie haga clic en él.

Intención de búsqueda

Lo que una persona quiere realmente cuando busca algo: informarse, comparar, comprar o encontrar un lugar. Orienta la elección de los contenidos.

Interacciones

Las acciones del público sobre un contenido: reacciones, comentarios, compartidos, guardados, clics. Son la base para calcular la tasa de engagement.

Intervalo de confianza

El rango de valores dentro del cual, con una determinada probabilidad (normalmente el 95 %), se encuentra el valor real de una tasa. Cuantos menos datos hay, más amplio es el rango.

K

Keyword (palabra clave)

También: keyword, parole chiave, parola chiave

El término o la frase que las personas escriben en los buscadores. La investigación de keywords sirve para entender qué buscan los clientes potenciales.

KPI

Key Performance Indicator (indicador clave de rendimiento): el indicador elegido para medir la consecución de un objetivo. Pocos y claros, con un valor de partida y una meta.

L

Landing page

También: landing

La página de aterrizaje diseñada para un objetivo concreto (por ejemplo, una campaña): un mensaje, una acción, pocas distracciones.

Lead

Un contacto interesado que ha dejado sus datos o ha pedido información: un cliente potencial al que hacer seguimiento.

Lead nurturing

El acompañamiento de un lead con contenidos y mensajes útiles a lo largo del tiempo, hasta que esté listo para decidir.

Lead scoring

Una puntuación que estima hasta qué punto un lead está preparado o es adecuado para comprar, según sus características y comportamientos.

LTV (customer lifetime value)

También: LTV, customer lifetime value

El valor que aporta un cliente a lo largo del tiempo, normalmente ingresos o margen acumulados. Permite saber cuánto conviene invertir para captarlo.

M

Marketing automation

Mensajes y acciones que se activan automáticamente según lo que hace la persona (suscripción, carrito abandonado, compra).

Marketing mix (4P)

También: Marketing mix

Las cuatro palancas clásicas: producto, precio, distribución (place) y promoción. El marketing eficaz las coordina.

Marketplace

Un sitio que reúne los productos de muchos vendedores (como Amazon o Etsy). Aporta visibilidad y clientes, pero a cambio de comisiones y con menos control sobre la relación con quien compra.

Reunión inicial

La primera videollamada con el estudio, después del cuestionario (brief): sirve para entender objetivos y obstáculos y decidir juntos si empezar y por dónde. Es gratuita.

Meta Ads

La plataforma publicitaria de Facebook e Instagram: permite elegir el público por intereses, zona y comportamientos, y mostrar imágenes, vídeos e historias.

Meta description

El breve texto que describe una página en los resultados de Google. Por sí solo no mejora la posición, pero influye en los clics.

N

Usuarios nuevos

Las personas que visitan el sitio por primera vez (según el dispositivo o el navegador). Indican en qué medida el sitio atrae público nuevo frente a quien ya lo conoce.

O

Open rate (tasa de apertura)

También: Open rate, tasso di apertura

Porcentaje de correos abiertos sobre el total entregado. Las protecciones de privacidad pueden inflarlo: es mejor analizarlo junto con los clics.

P

Páginas por sesión

El número medio de páginas vistas en una visita. Los valores más altos indican recorridos más exploratorios, pero no siempre es mejor: depende del objetivo del sitio.

Plan de Marketing

El documento que indica adónde se quiere llegar (objetivos medibles), cómo (estrategia y acciones), con quién y con qué recursos, cuándo y con qué presupuesto, y cómo se comprueban los resultados.

Plan editorial

El calendario de los contenidos que se van a publicar (posts, artículos, newsletters, vídeos): qué, dónde, cuándo y quién lo prepara. En la plataforma incluye también los plazos del plan, los informes y las reuniones.

Pipeline comercial

También: pipeline

La lista de negociaciones abiertas, divididas por fase (nuevo lead, brief, cualificación, reunión, propuesta). El pipeline ponderado multiplica el valor de cada una por la probabilidad de cierre de su fase.

Píxel / tag

También: Pixel, tag

Un fragmento de código insertado en el sitio que comunica a una herramienta (Meta, Google) lo que hacen los visitantes. Requiere consentimiento cuando lo exige la ley.

Posicionamiento

El lugar que ocupa la empresa en la mente de los clientes frente a la competencia: por qué elegirla y por qué se la reconoce.

Posición media

La posición media del sitio en los resultados de Google para las búsquedas en las que aparece. La primera página va de la 1 a la 10.

Reservas

Las solicitudes confirmadas de un servicio (habitación, mesa, visita). Si llegan desde el sitio web o por teléfono sin intermediarios, son reservas directas, sin comisiones.

Q

Consulta de búsqueda

También: query

Las palabras que una persona escribe (o dice) en un buscador. Conocer las consultas reales de los clientes ayuda a escribir páginas que respondan a lo que buscan de verdad.

Cuota de mercado

La parte del mercado que una empresa ha conquistado, en valor o en clientes. Sirve para saber cuánto margen hay para crecer.

R

Reseñas y valoración media

Número de reseñas y nota media que los clientes dejan en Google y en otras plataformas. Influyen en la elección y en la posición en los mapas.

Reel

Un vídeo vertical breve (normalmente de menos de un minuto) publicado en Instagram o Facebook. Las redes lo muestran también a quien no te sigue, por lo que es útil para darse a conocer.

Referrer

El sitio del que llega un visitante, aquel en el que hizo clic en el enlace. Sirve para saber qué sitios, redes sociales o buscadores aportan tráfico.

Restyling (rediseño)

La renovación de la imagen o del sitio web de un negocio (diseño, textos, estructura) sin empezar de cero. Tiene sentido cuando lo que se ve ya no representa lo que se ofrece.

Retargeting / remarketing

También: Retargeting, remarketing

Anuncios mostrados a quien ya ha visitado el sitio o ha interactuado con la empresa, para acercarlo de nuevo a la conversión.

Retención (fidelización)

También: retention, fidelizzazione

La capacidad de mantener a los clientes en el tiempo: el porcentaje de clientes que se quedan o vuelven a comprar en un periodo.

Solicitudes de indicaciones

Las personas que, desde la ficha de Google del negocio, han pedido la ruta para llegar. Para quien trabaja a nivel local, son una clara señal de visita.

Hoja de ruta (roadmap)

La secuencia de las acciones del plan en el calendario, con fechas de inicio y fin: muestra qué se hace primero, qué después y qué se solapa.

ROAS

Return on Ad Spend (retorno de la inversión publicitaria): ingresos atribuidos a la publicidad divididos entre el gasto publicitario. Un ROAS de 4 significa 4 € de ingresos por cada euro invertido, antes de los costes del producto.

ROI

Return on Investment (retorno de la inversión): (beneficio − coste) dividido entre coste. A diferencia del ROAS, tiene en cuenta todos los costes, no solo la publicidad.

S

Desviación

La diferencia entre el resultado obtenido y el previsto para el mismo periodo. No es un fallo: indica dónde intervenir.

SEA / SEM

También: SEA, SEM

Publicidad de pago en los buscadores (SEA), a menudo incluida en el SEM, más amplio: el anuncio aparece cuando alguien busca una determinada palabra clave.

Search Console

La herramienta gratuita de Google que muestra cómo aparece el sitio en las búsquedas: impresiones, clics, posición media, páginas y consultas.

See-Think-Do-Care

Modelo que divide al público en cuatro momentos: quien no te conoce (See), quien está valorando (Think), quien está listo para comprar (Do) y quien ya es cliente (Care).

Segmentación

También: segmenti

Dividir al público en grupos con características o necesidades similares, para hablar a cada uno de forma más pertinente.

SEO

Search Engine Optimization: el trabajo para que un sitio aparezca entre los resultados orgánicos (no de pago) de los buscadores.

SERP

La página de resultados de un buscador. Contiene resultados orgánicos, anuncios, mapas y otros recuadros.

Sesión

También: sessioni

Una visita al sitio: el conjunto de interacciones de una persona en un intervalo de tiempo. Una persona puede realizar varias sesiones.

Gasto publicitario

Cuánto se gasta en anuncios en un periodo. Siempre hay que leerlo junto con los resultados (conversiones, ingresos) para calcular el coste por adquisición y el retorno.

Estacionalidad

Las variaciones que se repiten cada año en los mismos periodos (rebajas, verano, fiestas). Por eso se compara con el mismo periodo del año anterior.

SWOT

Una cuadrícula de cuatro recuadros: fortalezas y debilidades (dentro de la empresa), oportunidades y amenazas (fuera). Sirve para resumir la situación antes de decidir qué hacer.

T

Tasa de cierre (win rate)

También: Tasso di chiusura, win rate

El porcentaje de negociaciones cerradas que terminan en venta: ganadas divididas entre ganadas más perdidas.

Tiempo medio de engagement

El tiempo en que el sitio ha estado realmente en primer plano en el navegador durante la visita. Es más fiable que el antiguo tiempo en la página.

Tono de voz (tone of voice)

La forma en que habla una marca: registro (formal o cercano), palabras que usar y que evitar. Hace coherentes todos los textos, incluso cuando los escriben personas distintas.

Touchpoint (punto de contacto)

Cada punto de contacto entre el cliente y la empresa: anuncio, sitio web, correo electrónico, redes sociales, llamada, tienda.

U

Upselling y cross-selling

También: upselling, cross-selling, cross selling

Upselling: proponer una versión más completa de lo que el cliente está comprando. Cross-selling: proponer un producto complementario.

USP (propuesta única de venta)

También: USP, proposta unica di vendita

Lo que te diferencia de las alternativas de forma concreta y verificable. No es un eslogan: es un hecho que el cliente puede comprobar.

UTM

Parámetros añadidos a un enlace (fuente, medio, campaña) que permiten saber, en las herramientas de análisis, de qué iniciativa proceden las visitas.

V

Valor de las conversiones

El valor en euros atribuido a las conversiones obtenidas (ingresos de los pedidos o valor estimado de un contacto). Dividido entre el gasto, da el ROAS.

Valor medio por cliente

Cuánto aporta de media cada cliente en un periodo (facturación dividida entre el número de clientes). Ayuda a decidir cuánto conviene invertir para captar otros nuevos.

Propuesta de valor (value proposition)

La promesa de valor: qué problema resuelves, para quién y por qué eres diferente de las alternativas. Es la base de los mensajes.

Visita con interacción

Una visita en la que la persona ha hecho algo más que abrir una página: ha visto al menos dos páginas, ha permanecido al menos 10 segundos o ha realizado una acción como llamar o descargar un archivo. Es lo contrario de la visita «rebotada».

Visitante

Una persona que visita el sitio, contada una sola vez en el periodo. Sin cookies no se puede saber con certeza si es la misma persona de ayer, por lo que la cifra es una estimación prudente.

Visitas al perfil

Cuántas veces las personas han abierto el perfil después de ver un contenido. Es una señal de interés por la marca, incluso antes del follow o del contacto.

Páginas vistas

Cuántas veces se han cargado las páginas del sitio, también varias veces por la misma persona. Divididas entre las sesiones, indican cuántas páginas se ven en una visita.